В последно време не звучи никак изненадващо, когато чуем за българи, работещи за големите имена в световния моден бизнес. Примерите са безброй, а успехите – категорични. Повечето от тях са част от дизайнерските екипи и създават облеклата на известните брандове. Днес обаче Fashion Lifestyle Magazine ще ви срещне с човека, който дава възможност на потребители от целия свят да се докоснат до някои от най-луксозните модни марки само с едно кликване на мишката.
Ясен Василев е възпитаник на френската гимназия в София. Висшето си инженерно образование, допълнено с магистърска степен по “Мениджмънт на новите технологии”, получава в Париж. Постъпва в IBM-Франция веднага след като се дипломира. Много скоро той застава начело на екипа, който поддържа сайта за онлайн търговия eluxury.com на компанията LVMH. След неговото затваряне, Ясен Василев оглавява тима, който се грижи за е-магазина на “Луи Вютон”.
Как започнахте работа в IBM?
IBM за мен винаги е била заветната цел. От момента, в който реших да поема по пътя на IT технологиите, разбрах, че това е фирмата, в която искам да се реализирам. IBM е символ на американската мултинационална компания, в която всеки е оценяван и възнаграждаван според постиженията си и качеството на труда си.
Как ви избраха да ръководите екипа, който поддържаше сайта за онлайн търговия eluxury.com?
Преди да застана начело на екипа, бях част от него в продължение на около пет месеца. За това време успях да докажа, че притежавам знанията, желанието и възможностите да поема ръководството на услугата, която IBM извършваше за eLuxury. Реалист съм и смятам, че имах и известна доза шанс. Оказах се на точното място, в точния момент. Бях избран като “по-динамична” алтернатива на предшественика на поста ми.
С какви проблеми се сблъскахте по време на работата по поддържането на сайта?
Това, което най-общо можем да наречем “поддържане на сайт” и за което беше отговорен моят екип, всъщност представлява една доста всеобхватна дейност.
Платформата за онлайн търговия на eLuxury (но това важи в пълна степен за много платформи за електронна търговия от подобен тип) бе съставена от пет взаимносвързани апликации:
– Internet magazin – web-site – позволяващ на клиенти да избират и поръчват стоки по интернет. Това всъщност е видимата част, това, което потребителите познават.
– Call center – това е системата за администрация на поръчките, позволяваща на телефонни търговски оператори на eLuxury да получават поръчки по телефона, да отговарят на запитвания на клиенти, да извършват замяна на продукти, да ре-кредитират клиенти, да издават ваучери, да вземат решения относно валидност/ невалидност на плащания и т.н.
– Warehouse Management System – апликация, позволяваща администрацията на търговски склад – налични бройки по модели, извършване на поръчки от доставчиците, следене на пратки към клиентите и т.н.
– Content Management System – система за администриране на съдържанието на уеб сайта. Използвана от маркетинговия отдел и от уеб-мастерите на eLuxury, тази апликация позволява динамично и лесно (дори и без задълбочени познания в сферата на информационните технологии ) да се изменят почти всички елементи от съдържанието на сайта – снимки, внедряване и графично пласиране на нови продукти, промяна на началните рубрики и менюта и т.н.
– Business Analytics – апликация, позволяваща издаването на финансови и аналитични доклади относно дейността и продажбите на фирмата, както и поведението на клиентите.
В тази връзка, екипът ми беше отговорен за синхронното и безпроблемно действие на тези пет елемента от механизма, наречен eLuxury.
За да отговоря конкретно на вашия въпрос – най-проблемно, но същевременно и най-голямо предизвикателство се оказа фактът, че всекидневно бяхме в “жив” контакт с всички звена и отдели на eLuxury – от маркетинг и продажби, през склад, до финансовата дирекция и отдела за анализ на дейността. Работехме едновременно в Париж и Сан Франциско, което изискваше допълнителна гъвкавост, беше свързано с редица пътувания, адаптиране към часовата разлика, напрежение. В крайна сметка оценявам опита, който придобих – успях да науча много за това как се извършва електронна търговия и в частност как холдинг като LVMH, предлагащ луксозни стоки, оперира с тази си дейност.
Как си обяснявате факта, че сайтът беше затворен и трансформиран в онлайн списание?
Държа първо да отбележа, че споделям личното си мнение по този въпрос, което по никакъв начин не ангажира IBM или LVMH.
Решението сайтът да бъде затворен не е обвързано контекстуално с моментни трудности или с кризата. Според мен, това решение на LVMH е стратегическо и логично. То е било взето преди няколко години – най-вероятно около момента, в който “Луи Вютон” отвори собствения си е-магазин в САЩ (през ноември 2007 г.). Тук трябва да поясня, че eLuxury беше единственият оторизиран интернет разпространител на “Луи Вютон” в САЩ преди откриването на е-магазина на бранда. Благодарение на тази привилегия, продажбите на продукти на “Луи Вютон” представляваха голяма част от дейността на eLuxury. Съществуването на този сайт се обезсмисляше, при положение, че основните брандове – “Луи Вютон”, “Диор” и “Сефора” вече оперираха собствените си интернет магазини в САЩ. По този начин марките започнаха да осъществяват и развиват самостоятелно това, което в LVMH наричат “институционална комуникация”. Това означава прилагане на собствени маркетингови подходи и създаване на послания, изграждащи индивидуалния имидж на всеки бранд.
Факт е също, че още през 2008 г. LVMH “изтегли” някои от опитните френски кадри на eLuxury от Сан Франциско в Париж (назначавайки ги обратно в “Луи Вютон”, тъй като всъщност те идваха оттам) и постави на мястото им по-неопитни местни служители. Малко след това се осъществи и промяна в главната дирекция на eLuxury. Бившата директорка – човек с маркетингова и търговска ориентация бе заменена от човек с доста по-артистична и креативна натура. Мисля, че всички тези рокади бяха знаци за предстоящата планирана промяна.
По мое мнение, идеята е сайтът да се превърне не просто в списание, а във фокусна точка за всички почитатели на модата. В началото на 2010 г. се предвижда сайтът да прерасне в социална мрежа от посетители, които ще допринасят и ще играят активна роля при изграждането на неговото съдържание – нещо като моден “Фейсбук”.
Имате ли обратна връзка за това доколко успешен е бил този сайт?
Мисля, че сайтът е изиграл напълно успешно ролята, за която е бил създаден. А именно – да бъде един от пионерите в електронната търговия в САЩ в началото на десетилетието. eLuxury е позволил на LVMH да заемат сериозни позиции на този нов и динамичен пазар в много ранен етап, без да се налага всеки от брандовете да инвестира самостоятелно в собствен сайт за електронна търговия. Според мен, това е бил доста динамичен ход в условия на снижена конкуренция и на начално позициониране на нов пазар. След 2006 г. сайтът започва да служи като препратка към новосъздадените индивидуални електронни магазини на всеки от брандовете, захранвайки го с клиенти. Последната крачка беше да се прехвърли изцяло контрола и комуникацията с онлайн потребителите в ръцете на всяка една от марките. Затварянето на eLuxury изигра именно тази децентрализираща роля.
Eluxury.com предлагаше дизайнерски облекла и аксесоари на различни марки. Доколко според вас е удачно няколко подобни бранда да продават продуктите си онлайн на едно място?
В светлината на това, което коментирахме относно причините за затварянето на eLuxury мисля, че изборът на LVMH да предлага продукти на различни брандове на едно място е бил временен и подтикнат от стратегическото желание да се “настани” на електронния пазар. В този смисъл, смятам, че е било логично от търговска гледна точка.
Категоричен съм, че всеки бранд има собствен имидж, собствена политика за търговско позициониране и привлича определен сегмент от потребителите на лукса. В маркетинговата и комуникационната логика на фирмите в тази сфера е всяка от тях да притежава собствено и уникално пространство за продажби, чрез което да разпространява своето собствено послание. В този смисъл смятам, че подобно решение е “неудобно” за имиджа на подобни брандове, тъй като представлява дубликат на фирмения официален интернет магазин. А това в дългосрочен план е недопустимо за луксозните брандове.
Защо затварянето на eluxury.com се оказа такава изненада за модния свят?
Мисля, че изненадата беше търсен ефект. Въпреки признаците, за които говорих по-рано и въпреки логиката, LVMH съумя да запази в тайна плана за затваряне на eLuxury дори от собствените си служители. В момента, в който затварянето беше официално оповестено и в който всички погледи се обърнаха към сайта, последният служеше основно за препратка към електронния магазин на “Луи Вютон” в САЩ. Дейността на е-магазина на “Луи Вютн” несъмнено е била стимулирана от електрошока, в който се превърна за него изненадващата новина за затварянето на eLuxury.
В момента сте част от екипа, който се грижи за онлайн търговията на “Луи Вютон” за Европа, САЩ и Япония. По какво си приличат и по какво се различават най-общо тези три пазара?
В момента извършвам същата дейност, която извършвах за eLuxury, но този път в услуга на “Луи Вютон”. Ръководя екип на IBM, съставен от десетина специалисти, който е отговорен за поддържането на IT апликациите на сайта. Като същност, дейността ни е сходна с тази, която извършвахме за eLuxury, но е с доста по-широк периметър, тъй като “Луи Вютон” осъществява електронна търговия на три континента – Европа, САЩ и Япония.
Мисля, че разликите в трите пазара се дължат основно на културни различия, които се отразяват върху начина на възприемане на посланията, които брандовете изпращат към своите потребители. Много от новаторските идеи се възприемат по-лесно в Европа, отколкото в САЩ и Япония. Бих могъл да дам и конкретен пример с маркетингова кампания по случай празника на влюбените “Свети Валентин”. Тогава американските отговорници за комуникацията отказаха да използват разработения от френската централа макет, тъй като той съдържаше страница, озаглавена “Любовни игри”. Те оцениха този слоган като твърде “сексуален” за възприятията на техните клиенти.
Съществена разлика в отношението към клиента може да бъде доловено на японския пазар, където традиционната взискателност е подсилена от типичния перфекционизъм и стремеж към пълна издържаност в обслужването. Тези културни различия се отразяват и на търговската дейност на сайта. Европейската клиентела, по мое мнение, е доста по-отворена към нови, нетрадиционни и нетипични модели, докато в Япония и САЩ се търсят по-скоро емблематични и традиционни продукти, символизиращи марката и “европейския изтънчен вкус”.
Според вас доколко е удачно луксозни брандове като “Луи Вютон” например да продават продуктите си в подобни сайтове? Доколко по този начин се губи част от идеята за лукса и уникалността на дрехите и аксесоарите с тази марка – характеристика, която е водеща при позиционирането им на пазара?
Мисля, че “Луи Вютон”, както и други луксозни брандове, не могат да си позволят да не предлагат стоката си във виртуалното пространство. Това би означавало, че не живеят в крак с времето си. А да бъдеш този, който налага модните тенденции, не означава ли също така да бъдеш пионер и да умееш да “предвиждаш” нещата? Мисля, че желанието на “Луи Вютон” е именно да измени виждането на част от клиентелата си, която все още гледа на интернет бутика като на недотам ексклузивен източник на лукс. Марката се стреми да докаже, че е способна да оперира електронния си магазин по същия начин, по който го прави с бутика си на “Шанз Елизе”, например, и че може да достави на клиентите си същото ниво на луксозно и индивидуално обслужване.
Същевременно стремежът е да се намери малко по-различен и оригинален подход към клиента. Внедрявайки най-новите информационни технологии в сайта си, “Луи Вютон” се стреми да разкаже някаква история на посетителите си, да ги потопи в света на марката, да им предложи различно изживяване – в много отношения по-богато от това, което биха имали, влизайки в традиционен бутик.
Защо онлайн търговията набра такава популярност в последните години?
Мисля, че напредъкът на технологиите и намаляващото недоверие към онлайн търговията имат “лавинообразен ефект”. Във Франция вече са малко нещата, които не могат да се купят онлайн. Именно фирми като IBM и нашите клиенти – сериозни търговски и дистрибуторски компании (в сферата на лукса, но не само) – инвестиращи мощно в развитието на този пазар, допринесоха много в последните години за нормирането на този вид търговия. Наложените норми и установените правила и законови рамки дадоха чувство за сигурност и удобство на потребителите. Несъмнено е по-удобно да си поръчаш каквато и да е стока по Интернет, имайки сигурността, че ако не ти хареса, можеш да я смениш или върнеш, отколкото да загубиш часове в задръстванията, за да стигнеш до магазина.
Какво печелят и какво губят брандовете, когато предлагат облеклата си в сайтове, подобни на eluxury.com?
Според мен едновременно печелят и губят. Имам предвид, че общи сайтове като eLuxury несъмнено привличат повече посетители, измежду които се намират любопитни, все още неосъзнати потребители на лукса или пък хора, които нямат установено предпочитание към дадена марка, а търсят качеството и лукса във всичките му форми. Освен това, подобни сайтове предлагат и ефекта “набиране” на нови клиенти или привличане към клиентската база на един или друг бранд.
Обратната страна на медала е рискът това разширяване на клиентите да наруши пределите на клиентските таргет групи на брандовете, т.е. да привлече по-неексклузивна и по-непредставителна клиентела. Този ефект, съчетан с факта, че различни луксозни продукти се предлагат в едно и също търговско пространство, носи заплахата в съзнанието на хората тези продукти да се превърнат в “сравними”, “достъпни” или “обикновени”. А както сама споменахте, за фирми като “Луи Вютон” запазването на общественото възприятие за уникалност и луксозност е ключов фактор при позиционирането им на пазара.
Според вашите наблюдения как се отрази световната криза на он-лайн търговията?
Мисля, а и изследванията го показват, че онлайн търговията е едно от най-малко засегнатите от световната икономическа криза стопански звена. Това важи в особено голяма степен за Европа и САЩ. Без да давам конкретни цифри или да разкривам конфиденциална информация ще кажа само, че ако съпоставим резултатите на онлайн бутиците на “Луи Вютон” с тези на традиционните им бутици в най-тежките месеци на кризата, несъмнено ще стигнем до извода, че онлайн търговията има дълго и светло бъдеще пред себе си.
Снимки:
1. Ясен Василев
2. – 3. Българинът е начело на екипа, който осъществява поддръжката на сайта за електронна търговия на “Луи Вютон”.
Фото: Личен архив на Ясен Василев
4. – 9. Маркови предложения, предлагани на сайта еLuxury.com.
10. Сайтът eLuxury.com днес.
Фото: eLuxury.com
11. Е-магазинът на “Луи Вютон”.
Фото: www.louisvuitton.com
