Къде е заложено разковничето на успеха в този прочут наистина в целия свят американски дизайнер? Кой може да оспори оригиналността на стила му? Коя е причината за вечната му конкуренция с класикът на американските спортни обленкла Ралф Лорен? Защо рапърите и певците на хип-хоп харесват толкова неговите произведения?
ОЩЕ КАТО ТИЙНЕЙДЖЪР ВЪРТИ БИЗНЕС С ДРЕХИ
Томи Хилфигер е роден през 1952 година в Елмира, щата Ню Йорк. Баща му е бижутер, а майка му – медицинска сестра. Той е второто по големина дете в семейството от общо девет деца. В детството си е палав, хитроумен, закачлив и находчив. Не е навършил и осемнайсет, когато започва да върти бизнес с дрехи. Легендата мълви, че Томи дава всичките си спестявания – 100-200 долара, с които купува джинси на едро и ги продава на дребно. С печалбата закупува нови дрехи и така докато открие собствен магазин. Фактите допълват, но и опровергават в известна степен тази класическа приказка за преуспелия бизнесмен. Действително като тийнейджър той се занимава с дребна търговия с джинси, но сам, а с още двама негови приятели. Също така – преди да открие собствен бутик, работи първоначално като продавач, а по-късно и като асистент-дизайнер в Манхатън. Още тук трябва да се подчертае, че тъкмо предприемаческият нюх и бизнес ориентацията на Томи Хилфигер го отвеждат след време на Ню Йоркската борса, където той участва с акции от 1992 г. и заслужено си спечелва прозвището на най-добре търгувания дизайнер (1). През 2006 година марката „Томи Хилфигер” е закупена от “Апакс Партнърс Уърлдуайд” за 1,6 милиарда долара, а от 2010 година неин притежател става компанията „Хесен корпорейшън” (чиято собственост е и друга емблематична марка, ориентирана по към младежките целеви групи – „Келвин Клайн”). Днес Томи Хилфигер притежава близо 800 бутика в целия свят.
Същинският пробив на Томи Хилфигер в модния бизнес става в средата на 80-те години на ХХ век и е свързан с помощта на Мохан Мурджани – индийски предприемач, постигнал сериозни успехи в модната индустрия в Хонг Конг. Именно на него дизайнерът трябва да е благодарен, защото успоредно с производството и дистрибуцията на спортни облекла, той имал големи амбиции и в сферата на маркетинга и рекламата. Мурджани е този, който подсказва на Томи Хилфигер идеята за разгръщането на гигантска, суперлативна рекламна кампания и поставянето на дизайнера сред фаворитите на американските създатели на мъжка мода. В книгата “Краят на модата” от Тери Еджинс откриваме рекламен текст, възвеличаващ приноса на Хилфигер към новия младежки имидж в САЩ. Ето какво гласи това самоуверено послание от средата на 80-те години: ”Всяко десетилетие някой с талант и чувство за епохата се вглежда във великата класика и я подобрява. Ето това стори Томи Хилфигер, когато създаде нов облик на ризата с копченца на яката, полото, пуловера, класическите памучни панталони и всичко останало, което носят модерните мъже и жени. Стилът остава” (2) .
Какво прави всъщност Томи Хилфигер в американския моден дизайн? Изобретява ли принципно нови форми, силуети и като цяло конструкции на младежкото и спортно облекло или адаптира вече познатите като визия дрехи към новите ценности на американците, към променящия се стил? Къде трябва да търсим неговите най-големи приноси към световната мода: повече в промоциите, маркетинга и рекламата, или пък в самия дизайн и във високотехнологичните материи? Не е тайна, че години наред /а вероятно и все още/ сред модни експерти и анализатори е съществувало недоверие към продуктите с марката “Томи Хилфигер”, както и към техния създател. Част от това недоверие се е подхранвало от бързината на успеха на името на дизайнера, както и на безпардонните му спрямо другите имена кампании, акции и публични изяви. Най-безпощадна в оценката си е Рут Ла Ферла, която през 1990 година пише в “Ню Йорк таймс”:”Като име в света на модата Хилфигер се появи едва след като директно изскочи от устата на неговия спонсор Мохан Мурджани в средата на 80-те. Представян изрично като наследник на Пери Елис, Калвин Клайн и Ралф Лорен, г-н Хилфигер извървя и опозна еднакво пътя към славата и към падението. Но в крайна сметка “дубльорът” се оказа несполучлив. Модата, която г-н Хилфигер прави и имиджът, който гради, не са едни от най-успешните” (3).
Сред неговите критици е и човекът, който е своеобразен “създател” на стила “Томи Хилфигер” /между впрочем и основен конкурент/ – най-големият дизайнер на спортния стил в американската мода – Ралф Лорен. През 1997 година той споделя: “Има хора в този бизнес, които са водачи и такива, които са последователи. Томи Хилфигер няма какво ново да каже. Целта му е да прави “Ралф Лорен” на по-ниска цена и това го направи известен. Той е човекът за по-младия клиент, който не може да си позволи “Поло”. Възходът на Хилфигер просто означаваше “Има място в универсалните магазини и за “Макдоналдс”, и за “Бъргър Кинг” (4). Всъщност, трудно е да се прецени доколко са основателни упреците на Лорен по адрес на Хилфигер. В бизнеса едно от условията да успееш е да намериш нишите, подходящите таргет групи и да отговориш на техните очаквания – и модни, и ценови. А Хилфигер, разбирайки много добре какво прави Лорен, съумява да открие тези ниши, да спечели симпатиите на тези групи и да им предложи идеалната цена.
Някои от критиците на Томи Хилфигер са водени от по-консервативни мотиви и позиции, от рода на това, че – виждате ли – той не е минал през класическия път към дизайнерския успех, по-скоро е комбинатор отколкото откривател, използва всячески медиите, за да рекламира себе си и своите продукти. Джек Хайд – моден експерт и анализатор пише за него:”Той може и да има изделия с добър стил и израбобтка, но не ми харесва скритата идея, че е дизайнер-творец” (5).
ТАЙНАТА НА ДИЗАЙНА “ТОМИ ХИЛФИГЕР”
Модният дизайн на Хилфигер може и да опровергава множество традиционни представи за създаването на облекла и допълнения, но несъмнено носи със себе си новаторството, усетът за променените културни и поведенчески ценности и нагласи на американската средна класа и особено на новото поколение. Дизайнерът никога не е отричал дълбоката обвързаност на неговия бизнес с дизайна и обратното – на дизайна с бизнеса му. Но ако се замислим какво представлява успешният бизнес – логичният отговор е: онзи тип предприемачество, който се налага чрез конкуренция на пазара и в чиято основа стоят очакванията на клиентите. А очакванията на клиентите на модни стоки са за новости във визията, за променено качество, достъпни цени и идентичности, които им вдъхват самочувствие. Томи Хилфигер успява да им даде всичко това – и то на изгодна цена. Само за няколко години той променя, усъвършенства и разнообразява спортните и всекидневни облекла. Интересува се непрекъснато от живота на улицата, от страстите и интересите на подрастващите. Общува с тях. Пътува много. Организира безброй ревюта в магазини и се среща с множество свои фенове. Това, редом с проучванията на неговите експерти му позволява да се ориентира във всекидневната култура и в стила на живеене на потенциалните и реалните му купувачи. Сред целите му е и да предлага нови варианти на това, което вече са направили Ралф Лорен и Калвин Клайн. Неговото бельо, джинси, ризи, якета, шапки и пр. неизменно са украсени с популярното му лого “Томи Хилфигер” или просто “Томи”, знаменца и неизменното цветово съчетание – синьо, бяло, и червено.
Свобода, удобство, простота, функционалност, модерност и даже постмодерност са характерни за дизайна му на мъжки облекла. Самият автор обяснява твърде достъпно и даже елементарно своята естетика и философия още през 1988 година: “Облеклата, които създавам, са свободни, удобни, някои са традиционни, доставящи удоволствие и … семпли. Това са класическите американски дрехи, които винаги сме носили, но аз ги интерпретирам така, че да паснат по-добре към живота, който живеем.” (6).
Томи Хилфигер е първият известен американски дизайнер, който отделя толкова голямо внимание на уличния градски стил, на всекидневната култура на обличане на тъмнокожите, на представителите на “латино културата”, на младежите от крайните квартали. Много бързо изпълнители и фенове на хип-хоп и рап музиката се превръщат и във фенове на Хилфигер. Защо? Защото той им предлага почти същото удобно, провиснало, свободно облекло, което те и без това си носят във всекидневието, но вече опаковано и снабдено с логото на престижната му марка – при това – на съвсем прилична цена.
Трудно, а може би и невъзможно е разглеждането на дейността на даден моден творец без да се вниква в това, което той прави в сферата на ароматните течности, парфюмерията и козметиката. Един от най-новите му аромати за мъже е „Хилфигер”. Той е създаден през 2008 година и е предназначен за онези представители на силния пол, които са авантюристи и притежават неустоим оптимизъм. Този нов ароматен подпис отразява ценностите на марката. “Американските икони винаги са били вдъхновение за мен. Те се отличават, в тях има страст, огън и желание за успех. Новият парфюм е посветен на техния дух – на мъжете, които сами създават съдбата си”, сподели тогава самият Томи Хилфигер.
Както отбеляза и списание „Фешън лайфстайл мегъзин”, ароматът е чист, мъжествен и сексапилен, което прави „Хилфигер” класика във всяко отношение. Той е смесица от бергамот, мандарина, розов грейпфрут, хвойна, розмарин, папая, каркума, махагоново дърво и бяла чаена роза. Флаконът е едновременно модерен и класически, благодарение на изчистените си линии. Името „Хилфигер” е гравирано върху метална плочка. Под логото стои надпис “Est. 1985,” (основана 1985) – годината, в която е основана модната къща.
ТЕХНОЛОГИЯ НА ИМИДЖА
Окончателното изграждане на имиджа на Томи Хилфигер минава през различни етапи – някои успешни, други – не. Критиците са склонни да омаловажават значението на неговото лично присъствие в рекламните билбордове и нарцистичните увлечения на дизайнера като преждевременна икона на новия стил. Не могат обаче да се подминат десетките милиони долари, хвърляни всяка година за рекламни кампании – най-вече заради противоборството и конкуренцията с Ралф Лорен и отчасти – с Калвин Клайн. Имиджовият успех на Хилфигер се дължи до голяма степен на свръхдозата лично самочувствие, несмущаваната показност и агресивност на рекламата, множеството му новаторски и нестандартни подходи към презентации, промоции и ревюта.
Технологията на създаването и развиването на имиджа на Томи Хилфигер включва избора и налагането на собствено лого / в т.ч. и неговото фетишизиране/, присъствие на най-централни места на билбордове и в мас медиите, както и умелото използване на имиджа на другите големи дизайнери /най-вече на Ралф Лорен/ и на знаменитостите в политиката, спорта, музиката и масовата култура. Сред множеството ценности на неговото имиджмейкърство можем да откроим поне две, които се налагат особено силно. Първата е постоянно повтаряната от него максима, че са различни, че заемат място, което никой досега не е заел във всекидневното облекло, в неофициалните дрехи, в модата на всекидневието – нито Ралф Лорен, нито Келвин Клайн. Представяйки се за наследник на Пери Елис и за приемник на Ралф Лорен, Хилфигер създава впечатлението за собствената си значимост за американската култура и моден дизайн в неразделна връзка със създадената вече традиция. Втората ценност в конструирането на имиджа на дизайнера е забавлението, атрактивния подход към публиката и въобще към модата /шумни и ексцентрични ревюта с тъмнокожи манекени, шеговит стил при даването на интервюта, тънка ирония към конкурентите и пр./. Самият Томи Хилфигер се опитва да обясни агресивността на имиджмейкинга и рекламата си така: “Имиджът ми преди всичко се свързва с абсолютното забавление. Струва ми се, че имиджът на Клайн е насочен в съвсем друга посока” (7) .
ДИАПАЗОНЪТ НА КЛИЕНТИТЕ
Подобно на други свои именити дизайнери, Хилфигер държи сметка за привличането на влиятелни и прочути клиенти. Това съвсем не означава, че едва ли не всички известни личности, които имат в гардероба си негови боксери, джинси или якета, са предварително “обработвани” от неговите ПР и рекламни специалисти /макар че и той не се въздържа от практиката да подарява тишъртки, ризи, блейзъри и други негови модни стоки на тези, които смята, че могат да го популяризират допълнително/. Всеки дизайнер би се гордял с обстоятелството, че две личности с огромен авторитет като Бил Клинтън и Принц Чарлз харесват и носят дрехи “Томи Хилфигер”.
В списъка на знаменитостите, които обичат стила на Хилфигер са не само известни хора, но и деца на звезди. Сред тях могат да се посочат дъщерята на Куинси Джоунс – Кидада и синът на Стивън Сегал – Кинтароу. Също до тях могат да се изброят редица рапъри, спортни звезди, певци и музиканти – най-вече от сферата на поп- и рокмузиката, като Пийт Таунсенд, например и други. Прочутата автомобилна марка „Ферари” също е сред клиентите на дизайнера. Преди време той създаде униформите на нейните технически екипи и по този начин затвърди впечатлението за творец, който успешно се изявява в различни сфери на дизайна.
Диапазонът на купувачите и ценителите на стила “Хилфигер” е разнообразен и пъстър. Голяма част от тях са от средите на представителите на различните етноси в пъстрото американско общество, живеят с модерната градска джунгла, с уличния стил и с рапкултурата. Те носят неговите дрехи, защото се идентифицират със спортния му и непретенциозен стил. Щастливи са обаче, че са намерили своята марка, че тя е изключително известна /без да се вълнуват толкова дали е станала такава благодарение на агресивната реклама, гъвкавия маркетинг или пък на оригиналния дизайн /.
Любопитен факт е, че сред предпочитаните от Томи Хилфигер манекени има и българин. Това е 24-годишният Александър Николов – модел на агенция „Визаж”, по чиито пропорции прочутият дизайнер крои своите най-нови предложения мъжка мода.
* * *
Мечтата на Томи Хилфигер е една от многото сбъднати американски мечти: да бъде най-великият или поне сред най-великите. И ако неговата самонадеяна реклама от 80-те години, която го поставяше сред четиримата най-големи американски дизайнери на мъжко облекло, звучеше на мнозина странно, смешно, даже абсурдно, днес това вече е факт. Както е факт и най-голямото отличие за дизайн на мъжко облекло за 1996 година, връчено на Томи Хилфигер от Съвета на модните дизайнери в Америка. Обяснението? Хилфигер успя да вникне в новата култура – в уличния стил и рап-ценностите, в неустоимите желания на всекидневието и в променящите се представи за стил, елегантност и удобство най-вече в манталитета на новите генерации. Затова днес той е неотделима част от съвременната американска мода.
__________
Бележки:
(1) За живота и творчеството на Томи Хилфигер вж. по-подробно: Еджинс, Т. Краят на модата. W studio. С., 2000 ; Martin,R.The St.James Fashion Encyclopedia:A Survey of Style from 1945 to the Present. Visible Ink Press. Detroit, 1997 ; McDowell, C. Fashion today. London, 2000; Milbank, C.R. New York fashion. The evolution of American style. Harry N. Abrams, inc, Publishers, New York, 1989; Stegemeyer,A. Who`s Who in Fashion.Third Edition. ”Fairchild Publications”.New York,1996.
(2) Еджинс, Т. Краят на модата. W studio. С., 2000, с.109.
(3) Martin,R.The St.James Fashion Encyclopedia:A Survey of Style from 1945 to the Present. Visible Ink Press. Detroit, 1997, p.173.
(4) Еджинс, Т. Краят на модата. W studio. С., 2000, с.124.
(5) Пак там, с.109.
(6) Martin,R.The St.James Fashion Encyclopedia:A Survey of Style from 1945 to the Present. Visible Ink Press. Detroit, 1997, p.173.
(7) Ibid., p.172.
Снимки:
1. Томи Хилфигер
Фото: © www.shoeblog.com/blog/happy-birthday-tommy-hilfiger/
2. Реклама на аромата “Tommy”, 1997
Фото: © Tommy Hilfiger, “Esquire”, Desember / January 1997/98
3. Реклама на аромата “Tommy Girl”, 1997
Фото: © Tommy Hilfiger, “Vogue”, December 1997 / USA /
4. Колекция на Томи Хилфигер, есен-зима 1997/1998
Фото: © Tommy Hilfiger, “Esquire”, Desember / January 1997/98
5. – 7. Модели на Томи Хилфигер от 1993 и 1999 години
Фото: © Dan Lecca, Peter Arnett
8. Модели на Томи Хилфигер от 1999 година
Фото: © Peter Arnett
9. – 10. Колекция на Томи Хилфигер, пролет-лято 2002
Фото: © Tommy Hilfiger, “Vogue”, April 2002 / USA /
11. Модел от дамската колекция на Томи Хилфигер, есен-зима 2003-2004
Фото: © All photographs © 2003 FIRSTVIEW
12. Модел от мъжката колекция на Томи Хилфигер, есен-зима 2003-2004
Фото: © All photographs © 2003 FIRSTVIEW
13. – 14. Най-новият мъжки аромат на „Томи Хилфигер”.
Фото: © Есте Лаудер България
15. Томи Хилфигер заедно със своя любимец – българския модел Александър Николов
Фото: © „Визаж”
16. – 17. Колекция на Томи Хилфигер, пролет-лято 2011
Фото: © Yannis Vlamos / GoRunway.com
18. – 19. Мъжка колекция на Томи Хилфигер, есен-зима 2011-2012
Фото: © Amanda De Simone / GoRunway.com
20. – 21. Дамска колекция на Томи Хилфигер, есен-зима 2011-2012
Фото: © Yannis Vlamos / GoRunway.com
